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un blog d’entreprise pour quoi faire ?

 

Je distinguerai deux cas de figure :

• Le blog au service de l’entreprise (qu’elle soit privée ou publique)
• Le blog au service de l’individu

Au service de l’entreprise
Il peut paraître étrange a priori que j’évoque le blog comme un outil d’entreprise. Comment ce qui semble a priori individuel peut-il s’intégrer dans une stratégie d’ensemble ?

Implanter des blogs dans son entreprise va demander une méthodologie affinée, un projet d’entreprise clair et une méthode de management compatible avec cet outil.

Il faut tout d’abord se poser la question de l’outil dont l’entreprise peut avoir besoin, et des « métiers » (donc des individus) concernés par le développement d’un tel projet. A priori des entreprises de services sont plus susceptibles de « fournir » un contenu, je dis bien a priori car après tout, dans un monde idéal, rien n’empêcherait tout type d’entreprise d’ouvrir un tel type de site. Je me souviens par exemple de ce site d’un viticulteur dans lequel lui-même, le maître de chais, les consommateurs, et même les vendangeurs tiennent des blogs alimentant la vie de l’exploitation, l’amour du vin, la relation avec le client, et in fine un réseau créant une véritable communauté autour de ce producteur.

Toute entreprise a une histoire (son métier, ce qu’elle fait, qui travaille pour elle, qui travaille avec elle –les clients – et des connaissances à faire partager) et une histoire peut intéresser tout ou partie de ceux qui « chinent » sur internet. On peut envisager cela comme de la « notoriété » (ou du marketing si vous préférez), de la publicité indirecte, de la séduction de clients existants ou futurs. Amazon qui met en ligne un wiki (amapédia) permettant aux clients d’enrichir le contenu du site par des avis, des critiques sur les produits (livres, films, musique, appareils photos…) l’a bien compris. La richesse produite par l’adhésion des utilisateurs va directement mettre en valeur le projet d’entreprise.

On le voit l’intérêt pour une entreprise peut être décisif dans l’implication des collaborateurs, mais aussi des clients, mais la mise en place d’un tel outil va demander un cadre s’inscrivant dans la « logique » internet. C’est ici que cela se corse du point de vue du management.

Implicitement où non, le principe de l’expression par blog (le wiki est plus contraignant de ce point de vue) suppose une liberté quasi-entière de parole avec le « risque » calculé que l’expression de tel ou tel ne « cadre » pas parfaitement avec la langue « officielle » de l’entreprise en question. Certains dirigeants ont découvert avec surprise l’intérêt des blogs des employés pour leur faire connaître la réalité interne de leur propre entreprise. Y compris lorsque ceux-ci ne leur était pas forcément favorable.

Libérer la parole sans prise de risque intempestive exige que les valeurs communes à l’entreprise soient connues d’une part, et partagées de l’autre. Je doute par exemple qu’EADS (Airbus) soit en mesure aujourd’hui de procéder à une telle mise en œuvre.

Hors de l’histoire et de la définition d’un projet commun quel peut-être l’avantage d’une telle implantation ? Il devient monnaie courante de dire que le premier gisement de richesse de l’entreprise, ou de notre société est l’information (c’est aussi la gestion des mémoires, de l’historique des succès et des échecs…), cette information est détenue par tous les collaborateurs d’une entreprise, chacun d’entre eux possédant une partie de l’information nécessaire à la bonne marche de l’ensemble. L’apport en informations des blogs peut être considéré comme un tableau de bord des valeurs de l’entreprise, et de sa bonne santé morale.

Il peut être important également de susciter à la fois des envies de « rester » dans l’entreprise pour ne pas perdre l’investissement faits dans les cadres, les techniciens, les détenteurs d’une partie du « savoir » propre à l’entreprise, et des envies de « venir » la rejoindre, pour des gens capables de partager un projet collectif, des valeurs communes, et une manière d’avancer.

Chacun des blogs va apporter son lot d’informations et de connaissances, participer à l’enrichissement du capital connaissances de la « communauté » entreprises. Les dirigeants ont ainsi à disposition l’information brute elle-même, mais peuvent développer des indicateurs sur l’implication (à la baisse, à la hausse) des différents secteurs, et même des fournisseurs, des clients, une sorte de météo personnalisée du climat entourant celle-ci.

Si l’on examine la question du point de vue de l’outil de production, c’est comme si plusieurs mines travaillaient en même temps à extraire les matériaux qui seront ensuite transformés en produits finis.

Cela peut paraître éloigné des ventes, des ratios financiers, de la productivité, mais la mise en place d’une « chaîne » de production de l’information cohérente peut dans certains secteurs, ou dans un contexte concurrentiel exacerbé devenir un enjeu majeur pour l’entreprise elle-même.

Le blog au service de l’individu
Du point de vue du collaborateur, le blog peut lui permettre de développer ses connaissances dans son savoir-faire, mais aussi développer les capacités à savoir-être, et à communiquer pour transmettre son savoir.

J’évoquerai également la « valorisation » qu’un collaborateur peut ressentir à voir son « travail » reconnu, mis en exergue, et à être pleinement impliqué dans le développement de la communauté à laquelle il adhère.

Il va également dans son travail de blogueur mettre en place de façon intuitive une veille technologique de son secteur de compétences qui profitera à l’ensemble de l’entreprise. Une sorte de formation permanente, qui peut aller jusqu’à (en raison de la proportion de sites anglophones aujourd’hui, chinois demain) faire travailler les capacités d’expression en langues étrangères.

Les conséquences sur le management
Libérer la parole va jusqu’aux aspects esthétiques du blog que l’on va mettre en œuvre. Tout comme dans la rue, le look qu’on affiche sur le web est une partie caractéristique de qui l’on est. Si une charte graphique de l’entreprise s’impose comme valeur commune, elle doit permettre à chacun d’apporter sa touche personnelle, d’être fier de faire partie de l’ensemble, et en même temps d’être reconnu comme individu.

Inévitablement c’est surtout la notion de contrôle, donc d’encadrement qui va nécessiter le plus de réflexions, d’ajustements, de nouvelles définitions. Que se passe-t-il lors de désaccords ? S’agit-il d’un conflit ? Ce conflit est-il négatif ou positif pour l’entreprise ? Comment le gérera-t-on s’il est public ?

La diversité des cultures, des origines, des formations, et la pratique du « taylorisme » ( fractionner les tâches en secteurs de plus en plus spécialisés) ont conduit à une hiérarchisation verticale, et à un circuit de circulation de l’information du haut vers le bas, la mise en place d’un système d’information ouvert rompt ces cloisonnements et change la place de l’encadrement, et son rôle. D’empêcheur (dans un système hiérarchique – ou gardien de la connaissance si l’on préfère…) le cadre doit devenir un facilitateur et un « leader » d’équipe. Déceler les talents, percevoir les dysfonctionnements trouver le moyen d’y remédier deviennent les talents clés d’un manager. Nous sommes alors dans un système « neuronal », le centre du pouvoir est partout à la fois, et le manager général est celui qui connait tous les flux d’information nécessaires à la bonne marche.

Il connait, il ne maîtrise pas, ne gère pas, ce qui va se rapprocher des qualités du compétiteur en art martial qui ne sait pas a priori comment vont venir les attaques mais qui va analyser toutes les informations lui permettant d’imaginer quelle va être celle-ci.

L’intérêt d’une démarche unificatrice va être son moteur, et lorsque je dis unificatrice je ne pense pas à une démarche qui ne voudrait voir qu’une seule tête, mais bien au contraire un jeu permanent entre les apports des uns et des autres, les échanges et même les confrontations de styles, d’intuitions, d’imagination qu’il va devoir faire converger vers un passage obligé : en quoi cela sert-il les intérêts de « notre » communauté entrepreneuriale.

Tout cela est bien moins confortable. La nouveauté peut surgir de partout, comme la contestation d’ailleurs. Mais le gain peut-être à la hauteur de l’état d’esprit suscité, et du risque pris.

Image de marque, culture, projet, notoriété, respect mutuel, peuvent devenir des marques de fabrique. En prime un tel modèle peut donner une avance conséquente sur la concurrence, et installer durablement une sphère autour de l’entreprise, une sorte de cercle vertueux qui rechercherait en permanence l’amélioration de l’ensemble.

Cela semblerait irréaliste à certains, alléchant mais utopique à d’autres, tentant enfin pour des défricheurs de nouveaux mondes, mais si j’arrivais seulement à ce que vous vous interrogiez sur les finalités de votre projet, et sur les manières de le mettre en œuvre, je serais satisfait d’avoir pu semer une graine pour l’avenir.

Sources complémentaires :

• Le journal du net – Cinq clés pour réussir son blog d’entreprise
• Le journal du net – Blog d’entreprise un média juridiquement très sensible
• Blog pro – Conseil en blogging et réalisation de blogs d’entreprise
• Culture buzz.com – blog d’entreprise, communication sans filet ?
• One 2 blog – Blog d’entreprise
• Blogueur d’entreprise (François Nonnenmacher) - http://padawan.info/be/
• Le blog d’entreprise du groupe Reflect : http://www.groupereflect.net/ourblog.html
• Yades – blog perso vs blog d’entreprise
• Netpme.fr – le blog d’entreprise un nouveau moyen de communication
• Oxynéo – blog d’une jeune entreprise marketing et intégration des nouvelles technologies
• Moovement.com – management 2.0 la démarche inside-out
• Mots & co.com - le blog est rapide innovant, participatif, humain et doit s’insérer dans une stratégie globale bien pensée
• Benoit Descary – Amazon Amapédia le wikipédia du produit commercial
• Le blog de la fraise.com éditeur de t-shirts :
• Entrepreneur malin – Mon entreprise a-t-elle besoin d’un blog ?
• De quoi je me M.E.L – le blog de Michel Edouard Leclerc
• Blog des managers d’intranet – il y a les bons blogs et les mauvais wiki ou le contraire
• Le blog vigenron de Régis Chaigne

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Mots clés : blog, entreprise

Cet article a été publié le 24 mai 2007 à 14:19 dans la rubrique : management. Vous pouvez laisser un commentaire, où un trackback depuis votre site.

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